Werbung ist dafür da, um unser Kaufverhalten zu beeinflussen. Davor gefeit ist niemand und Tag für Tag werden wir Werbestrategien aufs Neue ausgesetzt. Der Einfluss von Werbung ist riesig, oftmals bemerken wir es nicht einmal, denn Werbung befindet sich nahezu überall.
Dabei spielt es auch keine Rolle, ob wir uns der Werbung bewusst zuwenden oder nur passiv wahrnehmen. Die Werbung wirkt trotzdem.
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Das Opfer guter Werbung
Um eine gute Werbestrategie auf die Beine zu stellen, wird von Unternehmen und Firmen viel investiert. Zum einen werden Ressourcen für die Forschung und neue Innovationen investiert. Hierzu werden mitunter auch Wissenschaftler engagiert, die nach der besten Optimierung der Werbung forschen. So soll herausgefunden werden, wie bei Konsumenten der maximale Effekt erzielt werden kann. Das erfordert natürlich auch eine hohe Investition an Geld und Zeit, denn in der Werbeindustrie wird nichts dem Zufall überlassen, schließlich soll der Werbespot am Ende bis ins kleine Detail perfektioniert worden sein.
Gut gemachte Werbung hat zwar vor allem die Absicht, ein Produkt zu verkaufen.
Es verfolgt dahinter aber auch das Ziel, die Konsumenten zu manipulieren. Denn Werbung ist im Endeffekt nichts anderes als Manipulation. Das liegt an der Arbeitsweise unseres Gehirns, denn in unserem Bewusstsein bekommen wir nicht alles mit, was unser Gehirn verarbeitet. Vieles findet unterbewusst statt. Im Unterbewusstsein kommt ein großer Teil der Werbung an, weshalb die Botschaften und Nachrichten der Werbeindustrie gleichzeitig auch die Macht besitzen, uns zu manipulieren.
Wie sehr verfallen wir der Werbung?
Experten zufolge werden 80 Prozent unserer Handlungen unterbewusst von uns ausgeführt. Davon betroffen sind zum Beispiel alltägliche Abläufe und Handgriffe wie Zähneputzen, Geschirr waschen oder auch Autofahren. Unser Gehirn läuft zum Großteil der Zeit auf Autopilot. Dieser Autopilot nimmt zwangsläufig auch Werbeanzeigen wahr, egal wie sehr wir uns dagegen wehren. Das, was uns dort präsentiert wird, nehmen wir in unser Unterbewusstsein auf, wo die Reize ihren Einfluss entfachen.
Doch die gute Nachricht ist: Auch der Einfluss von Werbung ist begrenzt, denn was wir nicht benötigen, werden wir auch nicht kaufen. Ganz gleich, wie gut die Werbung auch gemacht sein mag. Fakt ist, dass ein Mensch ohne Baby kein Geld für Premium-Windeln ausgeben wird, genauso wenig wie Vegetarier sich die neueste Geschmacksrichtung von Grillwürstchen gönnen.
Wenn wir jedoch auf der Suche nach einem neuen Fernseher oder Handy sind, also das Bedürfnis verspüren, etwas zu benötigen, dann funktioniert Werbung sehr wohl. Und je effektiver die Werbung, umso größer ist dann auch wiederum der Einfluss auf unser Kaufverhalten.
Diese Strategien machen sich Werbende zu Nutze
Um die Menschen mit Werbung zu erreichen, greifen Werbe-Profis zu verschiedenen Methoden. Werbung muss bei den Konsumenten Gefühle auslösen, am besten positive und vertraute. Dies funktioniert über Farben, Gerüche und Musik.
Musik in der Werbung
Musik zum Beispiel wirkt sich sofort auf unsere Stimmung aus. Sie ist in der Lage, unsere Stimmung sofort zu heben oder beruhigend auf unser Gemüt zu wirken.
So führt eine leise und angenehme Musik zum Beispiel dazu, dass wir eher geneigt sind, uns für den Kauf eines Produkts zu entscheiden.
Ein gutes Beispiel zeigt ein Versuch, bei dem die Teilnehmer sich im Supermarkt zwischen französischem und deutschem Wein entscheiden sollten. Währenddessen wurde sowohl französische Musik als auch deutscher Marsch im Hintergrund gespielt. Auffällig war, dass sich die Mehrheit der Teilnehmer für französischen Wein entschied, als die französische Musik im Hintergrund lief, während die Versuchsteilnehmer überwiegend zum deutschen Wein griffen, als die deutsche Musik gespielt wurde.
Gerüche in der Werbung
Ein ähnliches Phänomen erzielen Gerüche. Verfügt ein Geschäft über einen unangenehmen Geruch, so entscheiden sich die wenigsten Besucher für den Kauf einer Sache. Ursache hierfür ist die direkte Verbindung zwischen unserem Geruchszentrum und dem Limbischen System, also den Bereich des Gehirns, wo unsere Emotionen zusammenkommen. Gerüche wecken in uns Gefühle und Erinnerungen, wogegen wir uns nicht wehren können. So lassen sich viele Modemarken zum Beispiel eigene Düfte mischen, um einen Wiedererkennungseffekt zu erzeugen.
Andere benutzen Gerüche für eine angenehme Atmosphäre. So wird der Ort des Geschehens bei Kunden in guter Erinnerung bleiben, wodurch diese eher dazu neigen, den Laden erneut aufzusuchen und sich für ein Produkt zu entscheiden.
Farben in der Werbung
Auch Farben haben einen ähnlichen Effekt.
Schon von klein auf lernen wir, dass Farben mit Informationen verknüpft sind.
So hat die Farbe Blau zum Beispiel von Natur aus eine beruhigende Wirkung und weckt in uns Vertrauen. Rot hingegen wirkt aggressiv und bedrohlich, unter anderem deshalb, weil wir es mit Feuer und Blut verbinden. Rot weckt deshalb gezielt unsere Aufmerksamkeit. Die Farbe Gelb wird mit Wärme und Freude in Verbindung gebracht, während Grün ein Maß an Sicherheit und Harmonie sowie den Einklang von Mensch und Natur widerspiegelt. Produkte, die rational, klar und rein auf die Konsumenten wirken sollen, werden häufig in schlichtem Weiß gehalten. Das ist zum Beispiel bei Medizinprodukten gerne der Fall.
Werbung soll im Kopf bleiben
Damit wir uns an Werbespots erinnern, muss sie im Kopf bleiben. Am ehesten funktioniert dies, wenn sie Eindruck hinterlässt, ganz egal, ob gut oder schlecht. Im Idealfall sollte uns die Werbung natürlich vom Hocker hauen. Manchmal passiert es aber auch, dass ein Werbespot ungemein nervig ist – und trotzdem erinnern wir uns immer wieder daran. Oder auch gerade erst recht.
Werbung muss also zuerst einmal Aufmerksamkeit erlangen und anschließend zur Erinnerung werden. Wiederholung ist hier das A und O, auch wenn die Werbung dafür den guten Ruf riskiert. Im Kopf bleibt sie schließlich trotzdem und verführt mehr Menschen zum Kauf als wir erahnen können.
